Il settore B2B ha a che fare con cicli decisionali lunghi e con interlocutori che non si lasciano impressionare dagli slogan. Per questo motivo, il modo in cui un’azienda si esprime diventa il primo metro con cui viene valutata la sua solidità: prima ancora che il potenziale cliente sfogli un datasheet o analizzi un piano economico, il ritmo della frase e il timbro emotivo fanno scattare (o meno) quella percezione di competenza che spinge a proseguire la conversazione.
Cosa vuol dire, quindi, creare un tono di voce saldo? Significa dare forma verbale alla propria identità aziendale, renderla riconoscibile su ogni canale e farla agire da collante fra marketing, vendite e post-vendita.
Radicare il linguaggio nei valori aziendali
Una voce credibile affonda le radici in un sistema di valori chiaro. Da questo sistema, attraverso un processo attento di semantica, nascono aggettivi, campi lessicali ricorrenti e un glossario di formule da utilizzare per dare valore al messaggio.
Parklab, agenzia marketing comunicazione Milano specializzata nella progettazione di strategie digitali e nella creazione di contenuti per aziende tecnologiche e industrie ad alta specializzazione, consiglia di trasformare mission e vision in un vero e proprio manifesto narrativo che, oltre a delineare obiettivi e comportamenti, indichi il grado di sintesi e il ritmo ideali dei testi.
Se il tratto distintivo risiede, ad esempio, nella sicurezza, prevarranno metafore rassicuranti, costruzioni bilanciate, punteggiatura sobria ed equilibrata.
Ascoltare il pubblico professionale
Prima ancora di impugnare la tastiera, è essenziale l’ascolto: interviste a clienti, analisi dei ticket di assistenza, studio delle query organiche e dei commenti sui social rivelano quali argomenti generano dubbi, quali espressioni risultano familiari e quali toni vengono percepiti come eccessivamente complessi.
L’acquisto B2B, d’altronde, coinvolge figure trasversali, come sponsor interni, tecnici, responsabili finanziari, ciascuna con aspettative proprie. Di conseguenza, intercettare tutte queste sfumature consente di modulare dei toni di voce senza tradire la coerenza generale.
A chi valuta il rischio tecnico, si parla mediante dati verificati e benchmark; al top management, più attento ai margini, si racconta il risparmio di risorse e la scalabilità dei processi. L’effetto è multiplo e va dalla maggiore pertinenza percettiva alla superiore capacità di imprimersi nella memoria dell’interlocutore.
Dosare formalità e calore: il registro linguistico
Pur dovendo garantire precisione terminologica, un eccesso di gergo relega il messaggio a pochi e rallenta la lettura. Il compito, allora, diventa quello di trovare un equilibrio fra chiarezza e vivacità: periodi ampi nei messaggi aziendali si alternano ad affermazioni brevi che imprimono ritmo.
Termini tecnici indispensabili vengono sempre accompagnati da esempi concreti, mentre paragoni tratti dalla quotidianità aziendale vanno a vantaggi della comprensione. L’intonazione resta sicuramente professionale, ma non scivola verso la formalità; prosegue, invece, in un dialogo che, pur rispettando le convenzioni del settore, lascia intravedere la personalità di chi si trova dietro il brand.
Le linee guida editoriali
Una volta definita la voce, bisogna proteggerla da distorsioni accidentali. Qui entra in gioco un documento operativo che definisce le linee guida dello stile, come il glossario approvato, gli esempi di formulazioni corrette e gli errori da evitare, oltre che le regole della punteggiatura, le indicazioni sul livello di formalità e quelle sulla persona verbale.
Queste informazioni vanno integrate negli strumenti di content management attraverso campi obbligatori (per esempio, etichette che segnalano la complessità del testo) e vanno diffuse attraverso sessioni di formazione a tutto il personale coinvolto nella comunicazione.
Con un’idea chiara per tutti, per chi scrive, per chi revisiona e per chi autorizza, si riduce la probabilità di incoerenze e si garantisce che, dal comunicato stampa alla risposta in una chat, il sistema linguistico che caratterizza l’attività aziendale, anche in ambito B2B, rimanga riconoscibile a tutti gli effetti in qualsiasi settore di intervento.
