Internet batte la televisione ma le affissioni esterne restano in Sicilia il primo vettore di comunicazione per imprese, pubblica amministrazione e altre organizzazioni. È quanto emerge dalla ricerca “La pubblicità in Sicilia. Quadro produttivo, articolazione della spesa e strategie di sviluppo” elaborata dall’Istituto Tagliacarne e presentata oggi a Palermo nella sede di Confindustria Sicilia.
Alle affissioni, infatti, va la fetta più cospicua della spesa pubblicitaria, circa 60 milioni di euro, ossia il 38,8 percento del totale. A seguire c’è la stampa (23,7 percento, oltre 36,6 milioni di euro) e la radio (15,9 percento, 24,5 milioni di euro).
Internet catalizza il 9 percento della spesa pubblicitaria (14 milioni di euro), riuscendo a superare in pochi anni la televisione, che si ferma a quota 11,3 milioni (7,3 percento). Un dato in controtendenza rispetto al resto d’Italia, dove il piccolo schermo risulta il mezzo di comunicazione che raccoglie la maggiore quota di spesa pubblicitaria.
VOLUME D’AFFARI E PRODUTTIVITA’
Nel 2011, il settore pubblicitario italiano registra un fatturato di circa 12 miliardi di euro, di cui il 73% circa da attribuire al Nord-Ovest e il restante al Centro (10,9%), al Nord-Est (10,5%) e al Sud Italia (4,9%). In questo scenario, il volume di affari del settore pubblicitario siciliano ammonta a 121,4 milioni di euro, pari all’1% del fatturato nazionale, e registra tra il 2010-2011 dei ritardi rispetto alla situazione nazionale con una contrazione del -8,7%. Palermo e Catania rappresentano oltre il 70% del fatturato regionale. L’analisi della localizzazione dei clienti consente di identificare la rete di relazioni esistenti tra le imprese e i mercati di sbocco dei servizi.
Da questo punto di vista, il mercato siciliano della pubblicità evidenzia una forte propensione a costruire reti “locali”. Infatti, la spesa di clienti siciliani in Sicilia ammonta a 115 milioni di euro a fronte dei 5,7 milioni di euro di spesa di clienti siciliani in Italia. Di converso, la spesa di clienti italiani in Sicilia è pari a 55,7 milioni di euro, ossia al 31% circa del totale della spesa sui media siciliani. L’analisi provinciale del fatturato evidenzia come la quota più consistente del mercato siciliano è detenuta dalle province di Palermo (41%) e di Catania (33,3%), che insieme rappresentano il 74,3% del fatturato regionale; seguono, quindi, Messina (10,8%), Caltanissetta (3,8%), Ragusa e Trapani (2,8%), Siracusa (2,2%), Agrigento (1,7%) e Enna (1,6%). Tra il 2010-2011, solo le imprese localizzate nelle province di Siracusa e Trapani registrano un aumento del volume di affari, rispettivamente +39,3% e +12,6%. Particolarmente consistente, invece, risulta il decremento di fatturato registrato dalle imprese attive localizzate nelle province di Ragusa, Enna e Caltanissetta (rispettivamente, -17,8%; -16,7%; -15,1%).
L’IMPATTO DELLA CRISI
Tra il 2009 e il secondo trimestre 2014, il mercato pubblicitario siciliano risulta in calo in termini di unità locali attive, segnando una variazione del -5,2% e una variazione nel solo primo semestre dell’anno corrente pari a -1,1%. Rispetto alla media nazionale, la flessione siciliana risulta più accentuata, come conseguenza di un ciclo recessivo che ha colpito, più o meno intensamente, tutti i settori dell’economia regionale.
Complessivamente, nei cinque anni di recessione, la spesa pubblicitaria in Sicilia si è ridotta del 44%; nel solo 2012, la flessione è stata pari a circa il 10%. Per il 2013, il preconsuntivo è all’insegna di una ulteriore contrazione. A livello territoriale, le province di Palermo e di Catania sono quelle con il maggior numero di addetti nel settore (rispettivamente, 424 unità, pari al 32,9%; e 303 unità, pari al 23,5%). Seguono le province di Messina (128 unità, pari al 9,9%), di Trapani (120 unità, pari al 9,3%) e la provincia di Ragusa (94 unità, pari al 7,3%). Va osservato, inoltre, che la variazione II trimestre 2014/2013 di unità locali attive segna un trend positivo per le province di Agrigento (+1,7%), Enna (+4,3%) e Ragusa (+2,2%), a fronte di una situazione stazionaria della provincia di Caltanissetta (0%) e di valori negativi delle province di Siracusa (-3%), Catania (-3,5%), Messina (-1,5%), Palermo (-0,5%) e Trapani (-0,8%).
STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO
A fronte della crisi economica globale, nel 2012, il 13,7% degli imprenditori siciliani del settore ha investito per alimentare la propria competitività. L’esame delle risposte relative alle principali destinazioni degli investimenti rivela come in gran parte dei casi (46,4%) l’innovazione sia percepita come una delle finalità più importanti da perseguire; seguono la riduzione dei costi (35,7%), l’aumento della capacità operativa (32,1%), l’adeguamento standard competitivo (25%) e la sostituzione di attrezzature obsolete (25%).
Per quanto riguarda il portafoglio clienti delle imprese del sistema pubblicitario siciliano, si conferma un mercato di sbocco in prevalenza locale dove la maggior parte della domanda proviene dalle stesse imprese (82,8%); seguono gli altri clienti privati (71,6%), la pubblica amministrazione (22,1%) e le associazioni e altre organizzazioni (13,7%). Nell’ambito dell’indagine si è voluto ulteriormente indagare sulle leve prioritarie su cui le imprese del sistema pubblicitario siciliano interverranno per contrastare gli effetti della crisi.
Le risposte individuano soprattutto la riduzione delle spese esterne (53,9%) come fattore cardine per difendere il proprio posizionamento. Quindi, ma con percentuali di risposta inferiori seppur significative, gli intervistati indicano la qualità (41,7%), la ricerca di nuovi mercati interni (35,8%), le politiche di prezzo (29,4%) e il miglior rapporto qualità/prezzo (11,8%). A fronte di prevalenti politiche di riduzione dei costi e di miglioramento della qualità, assume una importanza nettamente inferiore il ruolo giocato da politiche di maggior apertura verso l’esterno, quali l’inserimento di nuovi profili formativi (2,9%), la ricerca di nuove mercati internazionali (1,5%) e la maggior attenzione alle reti di impresa (0,5%).
La tv è per il 25 percento dei siciliani l’unica fonte di informazione. Una supremazia non intaccata da carta stampata e radio che mantengono comunque un ruolo importante. Cresce, peró, l’uso di internet grazie all’accesso mobile da smartphone, anche se un milione e 700 mila siciliani restano ancora fuori dalla rete.
Sono i dati principali emersi dall’indagine dell’Istituto Demopolis su ”Comunicazione e fruizione dei Media in Sicilia”, presentati oggi da Pietro Vento, nel corso di un convegno promosso da Confindustria Sicilia.
“Cresce la fruizione di internet e la navigazione si sposta progressivamente dai dispositivi fissi a quelli mobili – ha spiegato il direttore dell’Istituto Demopolis, Pietro Vento -. Il 43% dei siciliani si collega tutti i giorni o quasi; il 18% ha una fruizione discontinua, ma quasi 4 cittadini maggiorenni su 10 non utilizzano la rete: un dato che dimostra che permane nell’Isola un evidente Digital Divide”.
Forti risultano i divari tra le generazioni, in base al titolo di studio, ma anche di genere, con le donne indietro di 12 punti percentuali nella fruizione del web. Per informarsi sull’attualità regionale e locale, il 61% dei siciliani segue i telegiornali dei network televisivi regionali o provinciali; il 48% dei cittadini intervistati da Demopolis ascolta i notiziari regionali, radio o tv, della Rai. Poco più di un terzo legge o sfoglia, in versione tradizionale o su smartphone, un quotidiano o un settimanale. Un quinto sceglie un notiziario in radio. Cresce, soprattutto, l’informazione online, cui si affida oggi il 37% dei siciliani.
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